Como a BlaBlaCar utiliza o Braze Canvas Flow para criar uma poderosa campanha de contenção de carrinhos abandonados que aumenta as reservas

BlaBlaCar é líder em viagens compartilhadas, com uma rede que possibilita que mais de 100 milhões de pessoas compartilhem caronas em 22 países. Graças à perspectiva de futuro da empresa, a tecnologia utilizada é prática e visionária, conectando pessoas que desejam combinar caronas ou viagens de ônibus. Em vez de rodovias congestionadas com veículos transportando um único passageiro, a proposta ecológica da BlaBlaCar evita a emissão de 1,6 milhão de toneladas de CO

Em uma época em que muitas equipes de marketing querem aproveitar ao máximo seus investimentos, Canvas Flow da Braze tem permitido que a BlaBlaCar alcance mais clientes em larga escala e tem aumentado a produtividade da equipe. Esse recurso pode alavancar KPIs financeiros, e seus recursos avançados de automação podem ajudar a reduzir a dependência que o marketing tem das equipes de engenharia e de dados, dando origem a campanhas mais iterativas e mais impactantes em geral. Além de inovar nas estradas, a BlaBlaCar também surpreende em sua estratégia de engajamento do cliente.

Uma proposta visionária para maximizar a receita com o engajamento do cliente

Para os usuários da BlaBlaCar, confiança é tudo. Os clientes precisam saber que podem contar com a BlaBlaCar em suas viagens, e uma forma de manter a marca top of mind para os usuários é por meio do engajamento. Ao acompanhar ativamente os usuários em todas as etapas do ciclo de vida, a equipe de marketing da BlaBlaCar trabalha para criar relacionamentos duradouros com os clientes, o que leva ao aumento da fidelização da marca e à recorrência de negócios.

A busca por um parceiro de engajamento do cliente levou a empresa à Braze em 2017. Antes de adotar a Braze, a BlaBlaCar usava uma ferramenta interna focada em e-mail que não enviava notificações por push nem oferecia permitia campanhas integradas entre canais. Os recursos manuais dessa ferramenta dificultavam o gerenciamento das jornadas dos clientes nos e-mails e nos pushes e prejudicavam a capacidade da empresa de alcançar segmentos específicos. Como a empresa adotou uma estratégia de priorização de aplicativos, essas limitações exigiram a migração para a Braze. Criada com dados de streaming primários, a Braze foi projetada para ajudar a marca a aproveitar ao máximo cada estágio do ciclo de vida, desde a ativação até a integração e a retenção.

A capacidade de focar em casos de uso e segmentos de público específicos foi especialmente útil quando a equipe se propôs a atender às necessidades de carrinho abandonado. A BlaBlaCar decidiu usar o Canvas Flow, nossa ferramenta de orquestração da jornada do cliente, para criar um programa holístico e impactante de contenção de carrinhos abandonados que fosse capaz de sanar essa importante lacuna.

O passo a passo da construção de uma estratégia de sucesso de contenção de carrinhos abandonados

Com a Braze, a BlaBlaCar conseguiu criar um programa de contenção de carrinhos abandonados exatamente como imaginaram. Para isso, eles usaram personalização avançada, testes A/B, propriedades de eventos personalizados e automação precisa para otimizar o momento de envio e as entregas.

A estratégia:

1. Ao perceber que um grupo de usuários estava procurando uma solução para suas necessidades de viagem, mas abandonava o serviço antes de concluir o processo de reserva, a empresa decidiu que precisava sanar essa lacuna. Assim como players do varejo geram resultados priorizando carrinhos abandonados, a BlaBlaCar definiu que esse público tinha alta prioridade de alcance e de incentivos para finalizar a reserva.

2. A equipe definiu um mix de canais que pretendia usar para incentivar os usuários a retornarem à reserva abandonada. Esse mix incluía e-mail, notificações por push e alguns webhooks cuidadosamente implantados.

3. Tendo a Braze como parceira, as equipes de produto e de marketing da BlaBlaCar puderam usar o Canvas Flow, um construtor intuitivo de jornada do cliente que facilita a orquestração e a execução de estratégias. Sua interface de arrastar e soltar e as integrações fluidas facilitam a composição e a personalização de mensagens de acordo com cada estágio do ciclo de vida do cliente. Além disso, os recursos de segmentação de público, relatórios e análise incorporados ao Canvas Flow permitem que as equipes acompanhem a performance e comprovem o impacto de suas ações em tempo real.

4. Lançado em 2022, o Canvas Flow possibilitou que a BlaBlaCar criasse os canvas. No início do processo de criação da jornada dos carrinhos abandonados, a equipe percebeu que os usuários não estavam avançando da maneira esperada, mas a introdução das jornadas de ação, um dos elementos do Canvas Flow, viabilizou o projeto de um fluxo que atendesse aos objetivos da marca.

5. No Canvas Flow da Braze, a equipe conseguiu adaptar cada mensagem a um cada usuário com base no ponto em que a reserva era abandonada. Digamos que alguém tenha acessado o app pensando em fazer uma viagem. No Canvas Flow, as propriedades de eventos personalizados possibilitam recuperar informações do fluxo sobre as ações dos usuários para, em seguida, usar esses dados na personalização do texto de um e-mail ou notificação por push. Algumas das propriedades de eventos que eles identificaram para esse programa foram:

• Usuários que reservaram uma viagem;
• Usuários que pesquisaram/visitaram uma carona;
• Usuários que pesquisaram/visitaram uma viagem de ônibus;
• Todos os outros usuários que não se enquadram nos parâmetros acima.

6. Elaborar a mensagem certa é apenas metade do caminho. Para alcançar o máximo possível de eficácia, é importante garantir que o contato seja relevante para o momento do usuário. Com as jornadas de ação, a BlaBlaCar conseguiu segmentar os usuários por um tempo específico (ou seja, 1 hora) até que eles executassem uma determinada ação, como concluir uma reserva.

7. Se o usuário não concluísse a reserva dentro desse período, ele era encaminhado para os outros três segmentos de público e recebia um fluxo diferente de mensagens personalizadas. As jornadas de ação podem ter o nível de detalhamento que o marketing da sua marca demandar: essa jornada específica garantia que, quando a BlaBlaCar enviasse uma mensagem a um cliente incentivando-o a finalizar a reserva, não mencionasse que a pessoa procurou uma reserva “minutos atrás” quando, na verdade, o acesso ocorreu horas antes.

8. Os usuários que entravam no fluxo de reserva de carona ou no de ônibus recebiam um e-mail e um push incentivando-os a reservar a viagem e mencionando o trajeto pesquisado, o que proporcionava uma experiência mais persuasiva e personalizada.

9. O Canvas Flow possibilitou a criação de canvas mais complexos em menos tempo e facilitou e agilizou as iterações. Agora, ao criar um canva, a BlaBlaCar sabe que pode controlar componentes específicos de forma mais minuciosa, em vez de depender de tentativa e erro para acertar.

10. E como essas iterações acontecem? A possibilidade de adicionar uma jornada experimental em todos os níveis permite que a BlaBlaCar execute testes adicionais conforme a necessidade e, depois, escolha rapidamente a versão vencedora e exclua a etapa de teste.

11. As jornadas de ação e a avaliação de públicos deixam a equipe mais segura de que está no caminho certo e ajudam a poupar tempo em testes manuais e controle de qualidade. A equipe também não precisa perder tempo procurando soluções alternativas nem verificando usuários aleatórios para ver se eles receberam a etapa certa no momento certo.

12. Para criar um experimento para mensurar o impacto do programa nas reservas, a BlaBlaCar usou as jornadas experimentais do Canvas Flow. Esse recurso permite que a marca divida seu público geral em grupos-alvo e de controle para executar rapidamente testes A/B confiáveis. (Nesse caso, o grupo-alvo incluía quem recebia lembretes de carrinho abandonado, enquanto o de controle incluía quem não os recebia).

13. Por fim, a equipe usou a Braze para sincronizar programas importantes associados aos canais próprios diretamente no Facebook e no Google por meio do recurso de sincronização de público da Braze. Um dos principais benefícios para a BlaBlaCar foi a possibilidade de usar dados primários provenientes das próprias ações da marca para otimizar suas campanhas e direcionamento pagos. Com o componente de público-alvo do Google e do Facebook, a BlaBlaCar pode, primeiro, maximizar as conversões com o CRM e, em seguida, focar com precisão naqueles usuários que não converteram com os canais pagos. A equipe também ganhou tempo ao evitar a necessidade de fazer a exportação e a importação de públicos manualmente.

Resultados: conversões e taxas de cliques mais altas

O programa de contenção de carrinhos abandonados da BlaBlaCar foi um grande sucesso, demonstrando o impacto do engajamento nas conversões. Ao comparar o público-alvo com o grupo de controle, a equipe observou um aumento significativo nas conversões de reservas. Eles também perceberam que a integração do recurso de personalização dinâmica dos conteúdos conectados da Braze para preencher as mensagens com mais personalização deu a cada mensagem um toque mais pessoal. Isso, por sua vez, reforçou o engajamento com os usuários que receberam esse contato personalizado, aumentando a probabilidade de conversão em comparação a quem recebeu mensagens mais básicas. A BlaBlaCar observou um aumento de até 48% na taxa de cliques em suas mensagens e um aumento de até 30% nas conversões (reservas) em relação à versão mais elaborada dos e-mails.

Principais conclusões

1. O engajamento do cliente pode ser eficiente e econômico ao mesmo tempo. Todo mundo está falando em apertar os cintos, mas não se assuste. Campanhas em várias etapas, com integração entre canais, podem ser alcançadas e executadas em larga escala, mesmo sem grandes equipes de dados ou investimentos enormes. Investir em ferramentas que ajudam a criar e automatizar as campanhas necessárias para reforçar o engajamento e a retenção pode gerar um LTV do cliente maior sem quebrar o orçamento.
2. O uso dos eventos personalizados independe do setor. Viu algo nos dados da sua empresa que parece comparável a um setor diferente do seu? Expanda os horizontes. Em qualquer área, a baixa conversão é uma oportunidade de aprendizagem, portanto, não se prive de traçar paralelos para orientar sua estratégia. Para a BlaBlaCar, o fato de as reservas não concluídas poderem ser tratadas como um carrinho abandonado é uma descoberta importante (e, portanto, uma notificação por push no momento certo para incentivar os usuários a concluírem as reservas pode gerar mais negócios), com potencial expressivo para gerar mais negócios.
3. Quer converter alguém? Não seja impessoal. A personalização deixou de ser um elemento meramente interessante para ser essencial. As ações de marketing da sua marca precisam priorizar os dados e as estratégias de engajamento que são necessários para demonstrar aos clientes o cuidado de vocês para colocar a experiência oferecida em primeiro lugar.

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