Gympass aumenta a receita, os cliques e os novos usuários ao personalizar a experiência de bem-estar com a Braze

A rede global do Gympass, formada por mais de 50 mil academias, estúdios, personal trainers e apps de bem-estar, oferece a empresas a solução ideal para ajudar seus colaboradores a alcançarem o bem-estar no trabalho e na vida pessoal e a se tornarem a versão mais saudável de si. Operando em um modelo de negócios B2B2C, mais de 10 mil empregadores trabalham com o Gympass para oferecer a seus colaboradores acesso subsidiado à rede do serviço, ajudando-os a atender às suas necessidades no trabalho, em casa e onde quer que estejam.

No centro do sucesso da marca de bem-estar está o hiperfoco na experiência e no engajamento do usuário, sempre com base em dados e de forma personalizada. O Gympass reconhece que a jornada de bem-estar de cada pessoa é única e, com tantas ferramentas e experiências oferecidas pela assinatura, cada usuário pode buscar o que parece ideal, sempre que quiser.

O Gympass se dedica a tornar o bem-estar uma realidade para seus usuários, promovendo uma mudança genuína de comportamento e, como acontece com muitos serviços individualizados que prosperam na era digital, tudo é alimentado pelos dados dos usuários. Todas as ações dos usuários no app indicam como eles se relacionam com o bem-estar: se estão se exercitando ou não, quais tipos de atividades estão procurando (por exemplo, meditação, ioga, exercícios aeróbicos).

O principal problema que o Gympass estava tentando resolver com um engajamento mais eficaz era simples: mostrar para os usuários como o Gympass pode ajudá-los a melhorar o bem-estar pessoal, incentivando-os a definir e concretizar suas metas de bem-estar por meio de abordagens personalizadas.

Antes de adotar a Braze, a equipe de marketing do Gympass se via em um impasse operacional, limitada por uma plataforma de engajamento do cliente que não tinha capacidade para executar milhares de campanhas simultaneamente. Essa falta de funcionalidade estava restringindo o lançamento de campanhas, experimentos e, consequentemente, o crescimento da marca.

Era preciso contar com um stack de marketing que possibilitasse personalizações sofisticadas com esforço relativamente baixo, além de ferramentas intuitivas com automação. Assim, os especialistas em crescimento da equipe de marketing poderiam se concentrar em conduzir experimentos, otimizar a taxa de conversão e refinar a estratégia, em vez de executar e gerenciar manualmente um grande número de campanhas contínuas. Em suma, eles queriam eficiência operacional e a possibilidade de trabalhar com agilidade.

Com a Braze, o Gympass encontrou uma opção que poderia crescer com a marca e seria de fácil implementação para campanhas globais e contínuas/disparadas, permitindo que as equipes de toda a empresa operem com mais eficiência e, por fim, gerem resultados mais sólidos em todas as áreas do negócio. Eles utilizam testes A/B e divisões de decisão na plataforma da Braze para comprovar ou descartar hipóteses e melhorar as taxas de conversão. Além disso, eles usaram segmentos com filtros visuais para ajudar a gerar insights práticos sobre coortes de usuários e performance de campanhas.

A viabilização do bem-estar por meio da personalização

Promover o bem-estar pode ser um trabalho extenuante. É preciso determinação e disposição para sair da zona de conforto. Como o Gympass poderia tornar o processo de criação de hábitos saudáveis uma experiência mais fácil para seus usuários?

Eles levantaram a hipótese de que, se pudessem personalizar a experiência do usuário com comunicações de marketing disparadas ao longo da jornada do usuário, teriam mais propensão a aumentar as taxas de conversão e engajamento.

Ao contrário dos modelos tradicionais de matrícula e associação a academias e clubes que lucram com o não uso do serviço, o engajamento dos usuários é o principal fator de sucesso do Gympass. Para alcançar esse sucesso, o uso é fundamental: a mera “assinatura” do serviço gera os mesmos resultados para os clientes que uma matrícula de academia esquecida, mas que tinha renovação automática.

Por meio de campanhas de marketing comprovadas, o Gympass organiza e sistematiza os pontos de contato de comunicação para estimular os usuários no processo de tomada de decisão, minimizando o atrito à medida que cada pessoa encontra seu ritmo de bem-estar. Com base nas pesquisas no app e nos dados de comportamento dos usuários extraídos do produto, eles identificam os hábitos dos usuários, o que dispara e-mails personalizados, notificações por push e mensagens no app com recomendações personalizadas.

Usando o Canvas Flow, nossa ferramenta de orquestração de jornada, a equipe do Gympass cria jornadas de clientes com vários estágios de campanha. Cada usuário pode ser inscrito no fluxo por um período que varia de 1 a 120 dias, dependendo de suas interações com as comunicações e com o próprio produto. Essas campanhas são disparadas por ações realizadas no produto, como a criação de conta, pesquisa de uma atividade específica (ioga, HIIT, meditação) ou navegação pelos parceiros do Gympass.

Com esse fluxo, o Gympass passou a aplicar pesquisas por meio de mensagens no aplicativo para identificar os interesses e as características dos usuários para, então, criar perfis robustos e individualizados. Eles personalizaram as campanhas com base nas respostas dos usuários às pesquisas, prevendo os planos e parceiros nos quais eles teriam interesse com base nas informações coletadas.

Quando perguntamos como a Braze fortalece o relacionamento entre o Gympass e seus clientes, ouvimos que os clientes adoram ver a personalização que eles oferecem. As empresas que optam pelo Gympass querem oferecer o máximo de valor possível a seus colaboradores por meio de uma experiência primorosa de bem-estar. A jornada personalizada provou ser não apenas uma ferramenta de conversão e engajamento, como também algo que é prioridade para as equipes de vendas e de sucesso do cliente, tornando-as mais bem equipadas para comunicar o valor do Gympass a prospects e clientes.

Resultados do Gympass: hiperpersonalização que gera receita, cliques e novos usuários

Ao oferecer experiências personalizadas de engajamento, o Gympass gerou 25% de receita líquida nova em seu fluxo de receita de novos assinantes e alcançou taxas de cliques de até 70%, ao mesmo tempo em que triplicou o volume de criação de contas.

Principais conclusões

• Para proporcionar aos usuários uma experiência personalizada, é fundamental entender o público-alvo e do que ele precisa. Aproveite os dados de comportamento dos usuários para atender às necessidades de cada um.
• As pesquisas no aplicativo são uma forma simples de interagir com os usuários e coletar informações sobre eles, incentivando-os a fornecer dados voluntários que ajudarão a marca a atendê-los melhor.
• A automação de marketing libera os profissionais criativos para que eles se concentrem em promover a marca, em vez de executar tarefas manuais lentas.

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