Como a BlaBlaCar usou testes inteligentes para aumentar as taxas de abertura em até 24%

Pense em um problema de engajamento do cliente que sua marca deseja resolver. Talvez vocês estejam enviando e-mails, mas as taxas de abertura estejam abaixo do esperado. Para alcançar objetivos, há alguns obstáculos que precisam ser superados: uma necessidade cada vez maior de ir além da intuição; uma urgência para estabelecer (e executar) uma estratégia de teste; e, por fim, todo o trabalho precisa oferecer um espaço para reflexão e para medição eficaz do impacto das ações da marca.

E como faz para chegar lá? Bom, vamos pegar o exemplo da BlaBlaCar, plataforma francesa de compartilhamento de caronas. Presente em 22 países, essa marca visionária tem 65 milhões de motoristas e passageiros cadastrados que se conectam por meio de seu site e app para combinar viagens de carro. A BlaBlaCar queria otimizar seu e-mail marketing, e o que eles fizeram, além de aumentar a taxa de abertura em mais de 20%, também mostrou claramente como outras marcas podem conquistar resultados semelhantes.

Primeira etapa: defina seu objetivo de marketing

Para a BlaBlaCar, o processo de otimização começou com um objetivo claro. A empresa queria alcançar seus clientes da forma mais eficaz possível por e-mail e, ao mesmo tempo, maximizar suas taxas de abertura de e-mail. Por terem clareza de quais métricas eram importantes para os negócios e onde a melhorias deveriam acontecer, os profissionais de marketing da empresa tiveram mais facilidade para determinar onde se concentrar (e, consequentemente, o que testar).

Segunda etapa: crie uma hipótese de marketing

Após definir seus objetivos, a BlaBlaCar identificou uma hipótese — ou, nesse caso, duas — a ser colocada à prova.

• Hipótese 1: os destinatários de e-mail teriam mais probabilidade de abrir uma mensagem enviada com o nome de uma pessoa
• Hipótese 2: diferentes tipos de nomes de remetentes teriam um desempenho melhor em diferentes países.

“Tínhamos uma forte intuição de que nomes de remetentes personalizados, ou seja, um nome exibido como remetente na visualização do e-mail, aumentariam nossas taxas de abertura”, explica Fanny Argoud, da BlaBlaCar. “Queríamos averiguar: se essa suposição for verdadeira, em outras palavras, se compararmos uma versão com um nome de remetente e outra com apenas ‘BlaBlaCar’, veremos uma diferença significativa nas aberturas? Se for o caso, qual seria o melhor nome de remetente?”

Terceira etapa: experimente

Para automatizar e simplificar o processo de teste das duas hipóteses, a BlaBlaCar utilizou os canvas da Braze. Com essa ferramenta visual de jornada do cliente, os profissionais de marketing conseguem definir com mais facilidade o conceito de suas campanhas e coordenar de forma integrada mensagens direcionadas e personalizadas entre os canais. Ao longo de dois meses, a Braze possibilitou a construção de fluxos de teste em várias rodadas de experimentos relacionados em dois mercados da marca: França e Rússia. Esses experimentos se basearam em testes A/B que compararam diversas variantes de nomes de remetentes, tais como:

• Mensagens cujo nome de remetente era “BlaBlaCar” em comparação a mensagens cujo nome de remetente era o de uma pessoa (por exemplo, “John” ou “Jane”)
• Um nome próprio comum em um determinado país em comparação a um nome mais raro nesse país
• Um nome percebido como masculino em comparação a um nome percebido como feminino

Quarta etapa: avalie os resultados

O nome do remetente teve um impacto mensurável no engajamento com o programa de e-mail da BlaBlaCar? Parece que sim. A BlaBlaCar descobriu que usar nomes de pessoas reais como remetente de e-mail resultou em taxas de abertura superiores a 20% para suas mensagens, em comparação com e-mails cujo nome de remetente era “BlaBlaCar”. Além disso, a hipótese da empresa de que o gênero e a popularidade do nome afetariam as taxas de abertura de e-mail também se mostrou verdadeira, com um nome masculino popular provando ser o mais popular na Rússia e na França.

Confira um resumo das taxas de abertura da campanha, divididas por país e variante de nome de remetente:

Embora nem todo teste leve a ações concretas, não foi o caso aqui: a BlaBlaCar absorveu os resultados desse experimento e mudou todas as suas campanhas francesas de e-mail marketing para serem enviadas pelo nome de remetente “Julien” e está trabalhando em uma implementação semelhante em outros países.

Considerações finais

Embora esse experimento da BlaBlaCar tenha analisado métricas importantes para o topo do funil (especificamente taxas de abertura de e-mail), não há motivo para que outras marcas não possam usar seu sucesso como ponto de partida para se aprofundar nos testes de mensagens de e-mail. Por exemplo, sua marca poderia usar uma campanha semelhante e mensurar o impacto que o uso de diferentes nomes de remetentes tem sobre outras métricas: talvez o envio de mensagens com um determinado nome ou tipo de nome acabe sendo associado a uma retenção mais forte ou mais fraca em uma semana ou um mês.

O segredo é o seguinte: muitos componentes podem influenciar o sucesso geral de uma campanha de e-mail marketing e é preciso prestar atenção a todos eles. O que os profissionais de marketing podem considerar como garantido — como enviar e-mails com o nome da marca porque é o que sempre foi feito — pode estar prejudicando o engajamento do cliente de formas, talvez, imperceptíveis. Isto é, até você começar a falar sobre estratégias de engajamento de e-mail marketing, ideação e testes.

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