Destino: caixa de entrada – O cenário moderno da entregabilidade de e-mails

O e-mail continua sendo um dos canais mais impactantes para o engajamento do cliente, especialmente quando usado como parte de uma estratégia entre canais. No entanto, a eficácia do e-mail marketing depende de um fator crítico: entregabilidade. Não importa o quanto seu conteúdo seja atraente ou personalizado, o esforço será desperdiçado se a mensagem não chegar à caixa de entrada do destinatário pretendido.

A entregabilidade de e-mails tornou-se mais complexa com o passar do tempo, com regulamentações mais rígidas, algoritmos de filtragem avançados e mudanças no comportamento dos usuários. Na Forge 2024, conversei com Courtney Tierney, Diretora de CRM e Engajamento de Clientes da Papa Johns, para conhecer as últimas tendências e práticas recomendadas para superar os desafios crescentes nesse campo.

O cenário mutável da entregabilidade de e-mails

À medida que os provedores de caixas de correio (como Gmail, Yahoo e Microsoft) se tornam mais hábeis na filtragem de spam e na proteção dos usuários contra ataques de phishing, os profissionais de marketing legítimos enfrentam barreiras cada vez maiores. Os requisitos recentemente atualizados do Yahoo e do Gmail formalizaram muitas práticas recomendadas de longa data em requisitos obrigatórios. Como os volumes de e-mail continuam a crescer, conseguir esse posicionamento privilegiado na caixa de entrada agora exige tanto conhecimento técnico quanto uma abordagem estratégica. Aqui estão nossos cinco insights para ajudá-lo a melhorar sua abordagem.

1. Sempre autentique seus e-mails

A autenticação é essencial para a entregabilidade. O Gmail, o Yahoo e outros provedores de caixa de correio agora exigem autenticação completa de e-mails, incluindo os protocolos SPF, DKIM e DMARC. Sem isso, os e-mails correm o risco de serem filtrados diretamente para a pasta de spam ou bloqueados.

A autenticação não garante o posicionamento na caixa de entrada, mas, sem ela, você certamente acabará no spam. A Braze lida com SPF e DKIM, mas os profissionais de marketing precisam garantir que o DMARC também seja contemplado. Uma simples verificação dos cabeçalhos de e-mail pode confirmar se um e-mail está passando ou falhando nos protocolos de autenticação.

2. O marketing baseado em permissão é fundamental

Embora o consentimento não seja legalmente exigido em todas as regiões, ele é essencial para ajudar a garantir o sucesso da entrega de e-mails em todo o mundo. Os provedores baseiam o posicionamento na caixa de entrada principalmente no engajamento, não na legalidade. E, sem permissão, é mais provável que os e-mails sejam marcados como spam ou ignorados, prejudicando a reputação do remetente e as métricas de engajamento.

Os programas de e-mail precisam atender aos usuários que absolutamente não querem o seu e-mail. Facilite a opção de aceitar ou recusar e-mails, ofereça um centro de preferências e use o opt-in confirmado para ajudar a garantir que você esteja alcançando apenas usuários engajados.

Na Papa Johns, Courtney e sua equipe levaram essas práticas a sério quando contrataram a Braze para reformular o programa de entregabilidade da empresa. "Sabíamos que a entregabilidade era fundamental, especialmente depois de descobrir que até mesmo os e-mails do nosso CTO estavam indo parar na pasta de spam", disse ela. "Com a parceria com o serviço de entregabilidade da Braze e o aquecimento dos endereços IP em tempo recorde, recuperamos o posicionamento da caixa de entrada e o engajamento do cliente."

3. Engaje seu público. Ou perca-o.

O posicionamento contínuo na caixa de entrada é determinado em grande parte pela forma como os destinatários interagem com seus e-mails. Os usuários engajados que abrem, clicam ou interagem de alguma forma com suas mensagens enviam sinais positivos aos provedores de caixa de correio, melhorando sua reputação e aumentando as chances de que futuros e-mails chegue m à caixa de entrada do destinatário.

Courtney contou como a Papa Johns integra o engajamento por e-mail à experiência geral do cliente. "A partir do momento em que os clientes aderem ao programa de fidelidade Papa Rewards, eles recebem uma série educativa de quatro semanas por e-mail, além de notificações push quando ganham ou resgatam pontos", disse ela. "Essas comunicações são essenciais para manter os clientes engajados e nossa marca em destaque."

Mas o que acontece quando os clientes não se engajam? A Papa Johns está reengajando estrategicamente 12 milhões de clientes inativos, aqueles que não interagem com os e-mails da marca há mais de um ano, com o objetivo de revitalizar o engajamento do cliente e fortalecer os relacionamentos de longo prazo.

4. Monitore e ajuste com frequência

A entregabilidade não é uma solução única. Os profissionais de e-mail marketing bem-sucedidos monitoram continuamente o desempenho dos e-mails e ajustam as estratégias conforme necessário. Isso significa ficar de olho nas métricas da campanha, como taxas de abertura, taxas de cliques e cancelamentos de assinatura, além gerenciar proativamente os contatos não engajados.

O monitoramento constante é fundamental. Se suas aberturas, cliques ou entregas estiverem diminuindo, ou se as reclamações de spam estiverem aumentando, é improvável que o problema se resolva sozinho. Você precisa mudar de rota rapidamente.

5. Aposente o público não engajado

Nem todos os assinantes permanecerão engajados com o e-mail para sempre, e isso não é problema. Mas continuar enviando para usuários não engajados pode prejudicar a reputação do remetente, dificultando o acesso dos seus e-mails à caixa de entrada. É por isso que é crucial "aposentar" aos usuários que não se engajaram com seus e-mails durante um determinado período.

A estratégia de Courtney na Papa Johns envolve a supressão de usuários não engajados e o foco naqueles que se engajam ativamente. Isso reduz o risco de acionar filtros de spam e ajuda a manter a entregabilidade.

Considerações finais: priorize a entregabilidade para liberar todo o potencial do e-mail

O e-mail continua sendo um canal altamente eficaz para o engajamento do cliente, mas o cenário da entregabilidade está em evolução e exige uma abordagem estratégica e proativa. Assim como demonstra a experiência de Courtney na Papa Johns, a chave do sucesso está no gerenciamento de cada um desses componentes essenciais da entregabilidade: autenticação, permissão, conteúdo relevante, higiene da lista e monitoramento contínuo.

Sem a devida atenção a esses elementos, até mesmo as campanhas de e-mail mais atraentes correm o risco de ir parar na pasta de spam. Ao se concentrarem no engajamento, na relevância e na confiança, os profissionais de marketing conseguem criar uma base sustentável para o sucesso a longo prazo de seus programas de e-mail. Como Courtney sabiamente observou: "Ninguém se preocupa com a entregabilidade até que ela se torne um problema, mas ser proativo pode economizar meses de recuperação no futuro."

Para saber mais sobre como as marcas atuais estão obtendo sucesso com suas estratégias de engajamento do cliente, não deixe de conferir o Forge on demand.

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