セントラル・リテール、技術スタックを簡略化し、顧客メッセージを記録的な速さで最適化

タイの数十億ドル規模のコングロマリットであるセントラル・リテール（Central Retail）は、ティアン・チラティヴァット（Tiang Chirathivat）氏によって1950年代に設立された近隣の食料品店という質素なスタート以来、大きな成長を遂げてきました。

今日、セントラル・リテールのポートフォリオは、小売、不動産開発、ホスピタリティ、食品・飲料の主要ブランドを含む幅広い産業に及んでいます。セントラル・リテールは、タイの顧客とそのグローバルなオーディエンスにとって「生活の中心」となることを目指し、今日の社会のニーズを満たし、未来に向けた新製品を開発しています。

セントラル・リテールは、Guess、MLB、Wrangler、Crocsなどのブランドの顧客から、セントラル・ブランドのビジネスの顧客に至るまで、多様な顧客層を取り込んでいますが、そのセントラル・リテールの成功の核心は、顧客とのエンゲージメントです。この顧客第一主義が、ブランドの永続的な基盤を築いたのです。

カウントダウン開始：7つのビジネスユニットの複雑さを2ヶ月以内に削減

セントラル・リテールは、多くの急成長企業に共通する問題に悩まされていました： 技術スタックが同じペースでスケールしていなかったのです。4年の間に、チームは人員を増やし、複数のビジネスユニットを増やし、マーケティングの活動には150ものオートメーションが追加されました。以前のプロバイダーから移行する時期でした。セントラル社は、ダウンタイムの少ない優れた移行サポートを提供し、複雑な統合やキャンペーンのカスタマイズを優先し、データリソースをスリム化し効率を最大化しながらすべてを実行できるソリューションを必要としていました。そこでBrazeの出番です。セントラル・リテールでは、7つのビジネスユニット（以下BU）すべてと250の関連キャンペーンを移行するために、1.5ヶ月という短期間で移行を行わなければなりませんでした。セントラル社は、Brazeのオンボーディングチームと直接提携し、明確なタスクオーナーシップと毎週のフォローアップを備えた厳密なプロジェクトプランを作成し、以下を以下を実現しました：

• より複雑でない技術スタックへの60日以内の移行
• 一貫したカスタマージャーニーによる顧客体験の向上
• リターゲティングとウィンバックに重点を置いた、統一されたクロスチャネルアプローチの採用
• プラットフォーム（ソーシャルとアプリ内）を横断した360度のカスタマービューの構築
• リアルタイムのパーソナライゼーションとセグメンテーション
• ロイヤルティプログラムデータを活用したターゲットキャンペーン

成果につながったBrazeとセントラル・リテールの主なアクション：

• プロセスの初期段階で、すべてのユースケースとデータ要件を明確化
• 各チームにカスタマイズされた10以上のオンボーディングセッションとトレーニングプランの提携
• 全250キャンペーンの優先順位付けマトリックスを確立し、セットアップの優先順位を決定
• Brazeオンボーディングチームの技術的ソリューションの推奨を活用
• 実装作業を同期させるための社内移行チームの設立
• Brazeラーニングコースの修了による社内の自己充足とコンピテンシーの向上
• 移行プロセス中に影響を受ける全従業員への明確なコミュニケーション
• Braze Canvasによるブランドメッセージの最適化

Brazeのチームは、セントラル・リテールの目標やユースケース、データのニーズをよりよく理解するために、重要な関係者と話し合いました。このプロセスは非常に重要で、明確なマイルストーンを持つ詳細な計画を立てるための第一歩となりました。オンボーディングの全体像を描くのに約2週間かかり、その後、チームは主要な締切に合意する準備が整いました。

全員の意見が一致した後、Brazeオンボーディングチームは、プロジェクトの複雑さとスピードを管理するために、マイルストーンと期限を設定した段階的な展開を提案しました。Brazeオンボーディングチームは、全250のキャンペーンを評価するための優先順位付けマトリックスを作成し、主要な成果物に基づいて各キャンペーンの重要度を割り当てました。こうすることで、実施中にコンテンツを見逃したり、見落としたりすることがなくなりました。セントラルのチームには、コンテンツの品質に関する目標もありました。Brazeの導入をサポートし、特定のオーディエンスをターゲットにする方法をトレーニングするために、オンボーディングチームは10以上のカスタマイズされたトレーニングセッションを実施しました。また、同じチームがディスカバリーセッションを担当し、シームレスな統合アーキテクチャを実現するための個別の技術的提案を行いました。

セントラル社は、Brazeのオンボーディングチームにサポートを依頼するだけでなく、社内のリソースを移行推進のために投入しました。同社は、事業部門全体の調整とプロジェクト管理を簡素化するために、センターオブエクセレンス（COE）を設立しました。このグループは、ドキュメントやワークフローを提供することで社内チームを支援し、実装が遅延なくスムーズに行われるよう、重要な役割を果たしました。組織全体の意思決定を迅速化するため、選ばれた上級幹部グループがステアリング・コミッティーを結成しましたが、あらゆるレベルのリーダーたちがつながりを保ち、コミュニケーションが重要なカギとなりました。移行をさらにサポートするため、セントラルの従業員には、Brazeのラーニングコースと認定資格を利用することで、カスタマイズされたオンボーディングセッションを補うよう奨励しました。このような特別なリソースを活用することで、コアは専門知識を短期間で習得し、Brazeプラットフォームの自律性と習熟を促進しました。

50日後までに、すべてのBUが移行を完了し、最初のキャンペーンを成功させました。約9,800万通のメッセージが顧客の受信箱に届きました。これらのキャンペーンは、これまで以上に多くの顧客データを反映し、よりスリムな技術スタックによって、すべて2ヶ月以内に実施されました。セントラル・リテールは、厳しい納期にもかかわらず、自らのタイムラインを上回りました。

より多くの顧客インサイト、より少ないレガシー技術スタック

セントラル・リテールの成功は、Brazeとの移行パートナーシップへのコミットメントと、両チームによる綿密な計画の直接的な成果です。徹底的な導入のおかげで、セントラル社のマーケターチームは貴重な顧客インサイトにアクセスできるようになり、各ブランド独自の目標に合わせて毎週何百万ものメッセージを送信し、何十ものキャンバスを実行できるようになりました。

Brazeは、私たちの目標を真に理解し、私たち独自のニーズに合わせてオンボーディングプロセスをカスタマイズしてくれました

Muhammad Nauraiz Kharal

Group Head of CRM, Central Retail

重要なポイント

1. 計画に失敗すれば、計画も失敗。セントラル・リテール社は、すでに困難な問題セットに一時的な負荷を加えながら、移行の各側面にどのように取り組むかを最初に計画することで、技術スタックの全体的な複雑さを軽減しました。徹底した計画により、移行プロセスで受取スピードを上げるための滑走路ができました。
2. 十分なリソースがあれば、積極的なスケジュールも可能に。専門家と提携し、最も必要な人材にリソースを割り当て、次の一手を計画する時間を確保することで、どのようなプロジェクトでもタイムラインを早めることができます。

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