Virgin RedがBrazeとSnowflakeを活用してエンゲージメントと獲得を促進した方法

Virgin Redは、会員の皆様に一瞬一瞬を大切にする喜びをお届けすることを目的としています。会員は何百通りもの方法でVirgin Pointを貯め、好きなブランドでオンラインショッピングをしたり、次の休暇のためのフライトを予約したり、ディナーに出かけたりしてポイント残高を増やすことができます。そして、ロゼワイン1ケース、映画鑑賞券、あるいはカリブ海クルーズなどの特典にポイントを使うことができます。Virgin Redでは、特典のために大量のポイントを必要としていません。Virgin Redでは、ソーセージロール1本が200ポイントという少額で、小さな成果も大切にしています。

このような細部へのこだわりは、同社のカスタマーエンゲージメント戦略の中核をなしています。ロイヤリティ・テック・ビジネスとして、同社は、新規顧客を獲得するよりも既存顧客を維持する方が6倍から7倍の費用対効果があることを認識しています。Brazeを導入する前、Virgin Redは3つのツールを使って、トランザクションメール、マーケティングメール、プッシュ通知を送信していました。

チームはコミュニケーションに別々のツールを使用していたため、いくつかの課題がありました。エンゲージメントを強化するために、会員データを各ツールに確実に取り込むには時間がかかり、3つのツールから統一されたエンゲージメント分析データをSnowflakeに取り込むのも大変でした。その上、GDPRでは、すべての規制プロセスを各ツールで個別に実行することが規定されています。コミュニケーションの種類ごとに異なるツールを持つことは、彼らがスタートアップ企業だったころは問題ありませんでしたが、今は会社の成熟度に見合ったプラットフォームが必要になりました。同社とともに拡張性のある、技術的なハードルが低いものが必要でした。

クラウドデータ取り込みがVirgin Redの高速移動をどのように支援するか

当初、Virgin Redは2022年にBrazeを導入し、新規獲得に注力していました。しかしすぐに、Brazeの活用でSnowflakeの価値を高められることに気づきました。

具体的には、Braze クラウドデータ取り込み(CDI)によって、Snowflakeデータを最終的に活用し、メッセージングをよりパーソナライズできるようになりました。最終的に、マーケティングチームは、エンジニアリングリソースに常に依存することなく、コミュニケーションに必要なデータを簡単に取得できるようになりました。

CDIを使うことで、 Virgin Redは、会員の所在地、ポイント残高、マーケティング同意条件の好み、好きな商品などの会員属性を取り込むことができるようになりました。以前は、新しい属性を追加するのは大変な作業でしたが、今ではSQLクエリに行を追加するだけで、細かい変更ができるようになりました。

彼らの最初のキャンペーンのひとつは、CDIを利用したIPウォームアップでした。合計で46万9,000通のメールを送信し、開封率は45％に達し、7,000人以上の会員が友達紹介プログラムの詳細をクリックし、新規会員獲得につながりました。マーケティングチームは初めて、エンジニアリングからの限られたリソースの中キャンペーンを作成し、モニターすることができました。

次に、Virgin Redは、リチャード・ブランソン卿が所有するユニークな隠れ家と豪華ホテルのコレクションであるVirgin Limited Editionが、マヨルカ島に新しくオープンしたSon Bunyola Hotelを発表した際に、エンゲージメントを高めるキャンペーンを実施しました。Virgin Redの会員に非日常を体験してもらうため、Son Bunyola Hotelの4泊分の宿泊券が抽選で3名に当たるという内容でした。

Virgin Redは、Brazeキャンバスフローを使用してカスタマージャーニーを構築し、会員ベースに特別キャンペーンについてEメールを送信しました。メールを開封しなかったユーザーには、2日後にフォローアップメールを送信しました。このキャンペーンでは、開封率48%、クリック率20%を達成しました。合計で、受信者の8.6%が特別キャンペーンに参加しました。

しかし、チームはエンゲージメントの促進だけにとどまりませんでした。彼らはBrazeオーディエンス連携を使ってFacebookで類似オーディエンスを特定・作成し、Son Bunyola Hotelの特別キャンペーンを通し新規会員を獲得したのです。これは、ヴァージン・レッド・チームにとって全く新しい機能でした。

最後に、Snowflakeのデータ共有機能により、Virgin Redは最小限のデータエンジニアリングでキャンペーンパフォーマンスのインサイトを引き出すことができました。これは、メッセージの開封、クリック、バウンスなどに関するBrazeのエンゲージメントデータについて、アナリストがすぐに利用できる状態になっているからです。Virgin Redのアナリストは、キャンペーンのパフォーマンスを追跡して報告するために、そのデータを使用してカスタムTableauダッシュボードを構築することができました。

Virgin RedにとってBrazeの活用はまだ始まったばかりですが、このパートナーシップのおかげで、チームはかつてないスピードとスケールで仕事をすることができるようになりました。

Virgin Redの次なる目標は？

Virgin Redの次なる目標は広い空のように、Brazeでできることに限界はありません。チームは現在、アプリ内メッセージとプッシュ通知をモバイルアプリ全体に統合するために取り組んでいます。また、セグメンテーションをさらに強化し、顧客とその興味に訴えかけるような、個人的に関連性のあるオファーで顧客の一日を充実させたいと考えています。すべてのメッセージングチャネルを単一のツールで管理し、既存のSnowflakeデータを使用することで、データドリブンでパーソナライズされたタイムリーな方法で顧客を引き込むことができるようになりました。

まとめ

1. 時は金なり。ツールへの投資を評価する際には、チームがツールを使用する時間の計算を忘れてはいけません。各ツールが別々に貴重な時間を食いつぶしているのであれば、目的に合わせて構築された1つのプラットフォームに統合する時かもしれません。
2. 垂直型のテックスタックは、ソリューションをミックス＆マッチさせることができる。ブランドにとって適切なマーケティング・テクノロジー・スタックを構築することは、他とは違って見えるかもしれませんが、ヒントはあなたとともに成長できる解決策あるかどうかです。
3. データの統一。データが統一されていなければ、顧客が期待するようなパーソナライズされた一貫性のある体験を生み出すことは困難です。分刻みの精度を実現するデータストリーム処理に対応したソリューションに注目しましょう。

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