Tapas, Braze와 Amplitude로 유지율 100% 상승

2012년에 설립되어 로스앤젤레스에 본사를 두고 서울에서 주요 글로벌 사업을 운영하는 Tapas Entertainment는 북미에서 가장 빠르게 성장하는 웹툰 및 소설 디지털 출판 플랫폼 중 하나입니다. Tapas는 지난 10년간 영업하며 900만 명 이상의 월간 활성 사용자를 확보했고 총 95억 페이지 조회수를 자랑하며 68,000명이 넘는 창작자의 콘텐츠를 호스팅합니다. 특히, 이 사이트 최고 인기 웹툰 상위 30편 중 63%가 여성 창작자의 작품인데, 이는 업계에서는 이례적인 일입니다. Tapas Media는 2021년 Kakao Entertainment와 제휴 관계를 맺어 디지털 스토리텔링 세계에 대한 영향력을 확대했습니다.

Braze와 계약하기 전, Tapas의 마케팅팀은 온보딩 데이터 측정의 여러 가지 문제로 골머리를 앓았습니다. 발신 메시지에 대한 클릭률(CTR)과 같은 정보를 추적하기 어려운 데다, 유지율에 관한 명확한 데이터가 부족했습니다. Tapas의 고객 데이터는 다양한 폐쇄적 도구에 있었기에, 추천 작품과 같이 각 사용자에게 관련성 높은 메시지를 보내는 능력에 영향을 미쳤습니다. 또한 전 세계 곳곳의 사용자가 Tapas 콘텐츠를 둘러보고 구독하는 상황에서, 마케팅팀은 각 사용자에게 관련성 높은 경험을 제공하려면 메시징을 현지화할 수 있어야 했습니다.

그래서 Braze의 도움에 의지했습니다. Tapas는 Braze 채택 결정을 내릴 때 다음 두 가지 주요 목표를 염두에 두었습니다.

1. 사용자 유지 강화
2. 데이터를 활용하여 고객 커뮤니케이션에 관해 정보에 입각하여 전략적으로 의사 결정

인사이트 활용으로 유지율 향상

Tapas Entertainment 사이트에서 Freemium 모델로 운영되는 대부분의 콘텐츠는 처음에는 무료로 제공되는데 사용자는 다음 장도 무료로 보려면 24시간을 기다리면 됩니다. 또한 Tapas 사이트에서 통용되는 통화인 '잉크'를 구매하면 구매 금액에 해당하는 다음 콘텐츠를 즉시 볼 수 있습니다. '잉크'가 Tapas의 가장 중요한 수익원이므로 신규 독자의 관심을 끌고 무료 사용자에서 유료 사용자로 전환하기 위한 조치를 취하는 것이 매우 중요합니다.

Tapas는 온보딩 경험 중에 사용자를 더욱 원활히 유료 사용자로 전환하려고 고객 여정 오케스트레이션 도구인 Braze Canvas를 활용하여 가입한 순간부터 사용자의 행동을 기반으로 개인화된 경험을 생성했습니다. 이 자사 데이터를 사용하여 행동 기반 트리거에 따라 푸시 알림을 보내는 것은 물론이고 각 수신자에게 관련 콘텐츠를 추천할 수도 있습니다.

Tapas는 또한 모든 단계에서 메시징을 최적화했습니다. 온보딩 중에는 퍼널의 각 단계에서 이탈률을 추적합니다. 마케팅팀은 전환 데이터를 살펴보고 대조군과 실험군을 분리하여 메시징 가설을 개발하고 테스트합니다. 전환율이 낮은 이벤트를 찾으면 지속적으로 새로운 A/B 테스트를 통해 가설 검증 프로세스를 반복합니다. 초기 결과는 탁월했는데, Tapas는 전체 온보딩 캠페인을 거친 사용자가 유지될 가능성이 두 배로 커진다는 사실을 발견했습니다.

또한 Tapas는 일반적으로 사용자가 읽은 콘텐츠의 양과 관련된 트리거 이벤트를 기반으로 사용자에게 '잉크'를 보내주는 캠페인도 마련했습니다. Braze를 사용하기 전, Tapas는 이 사용자 데이터를 CSV 파일로 내보내어 내부 데이터베이스에 업로드한 다음, 특정 시간에 수동으로 메시지를 발송했습니다. 당연히 많은 리소스를 소비했고 실시간 데이터를 통합하거나 메시징을 자동으로 트리거할 수 없었습니다. Tapas는 Braze 플랫폼의 메시징 자동화 기능을 사용하여 극히 효율적인 프로세스로 시간을 절약합니다.

또한 Braze Alloys 기술 파트너 Amplitude를 구현하여 잠재 고객의 행동을 더욱 정확하고 면밀하게 살펴볼 수 있도록 했습니다. 이제 Tapas는 무료 콘텐츠를 읽은 후 콘텐츠를 더 많이 읽으려고 7일 이내에 '잉크'를 구매한 사용자의 비율을 알 수 있습니다. 그런 다음, Amplitude를 사용하여 홍보할 타이틀을 결정하기 위해 전체 타이틀에서 사용자의 평균 비율을 계산합니다. 이 프로세스에서는 어떤 콘텐츠가 가장 큰 성공을 거두고 있는지에 대한 귀중한 데이터를 실시간으로 제공하므로, Tapas는 콘텐츠에 아직 액세스하지 않은 사용자를 대상으로 추가로 프로모션을 진행하여 추가 구매 가능성을 높일 수 있습니다.

Braze에서 맞춤 메세지를 보낸 후, 모든 팀이 함께 모여 그 성과를 엄격히 되돌아봅니다. 이는 Tapas가 Braze와 Amplitude의 데이터를 보고 잘한 점, 향후 개선할 점, 이탈률을 확인할 기회입니다. 특정 판촉 캠페인이 DAU(일일 활성 사용자) 증가에 기여하지 못한 경우 Tapas는 사용자 반응, 프로모션 시기, 열람 날짜 및 시간을 종합적으로 평가하여 향후 더 나은 결과를 뒷받침합니다.

Tapas 결과: 강력한 온보딩으로 독자 유지

Tapas는 Braze Canvas와 Amplitude를 사용하여 온보딩 프로세스를 정비한 후 신규 사용자와 소통할 때 보다 데이터에 입각한 의사 결정을 내린 덕분에 유지율이 두 배 높아졌습니다. 또한 '잉크' 구매가 28% 증가하고, 에피소드 읽기 퍼널이 10% 증가하는 한편, 이메일 열람율이 30% 높아지는 성과를 거둘 수도 있었습니다.

주요 시사점

1. 첫인상으로 모든 게 결정됩니다. 고객에게 맞는 방식으로 고객과 대화하면 고객 역시 계속 머무를 가능성이 커집니다.
2. 효율성이 데이터 활용의 핵심입니다. 믿고 기댈 수 있는 자동화된 프로세스를 두고, 더 이상 수동 솔루션으로 시간을 낭비하지 마십시오.

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